Jeszcze kilka lat temu internetowe zakupy zaczynały się od wpisania frazy w wyszukiwarkę. Dziś coraz częściej jednym z pierwszych doradców konsumenta staje się sztuczna inteligencja. Użytkownicy pytają modele AI o rekomendacje produktów, porównania czy opinie, a czasem również o gotowe sugestie zakupowe. Zdaniem Kamila Szymczaka, Product Designera w Divante, znaczenie AI w procesie zakupowym będzie systematycznie rosło, choć rynek wciąż znajduje się na etapie obserwacji i testowania nowych zachowań konsumentów.

Jeszcze w połowie 2025 roku co piąty Amerykanin korzystał z AI przy wyszukiwaniu produktów (Statista Consumer Insights, czerwiec–wrzesień 2025), jednak już kilka miesięcy później badanie Omnisend pokazało prawie trzykrotny wzrost, do blisko 60% konsumentów. To jeden z najszybszych wskaźników adopcji technologii konsumenckiej w ostatnich latach.

AI wchodzi do procesu zakupowego głównie na jego początku, przy odkrywaniu produktów, porównywaniu opcji czy potwierdzaniu decyzji. Dziś finalizacja zakupu najczęściej nadal odbywa się na marketplace'ach, w Google lub bezpośrednio na stronie sklepu. Warto też pamiętać, że AI nie działa tak samo w każdej kategorii. Tam, gdzie liczy się specyfikacja i parametry, jak elektronika czy smartfony, modele radzą sobie świetnie. W modzie czy produktach, gdzie kluczowa jest estetyka
i wizualne dopasowanie, poprzeczka jest wyżej, ale i tu widać wyraźny postęp. Narzędzia takie jak Google Lens czy wizualne wyszukiwarki AI rozwijają się bardzo szybko i ich adopcja w kategoriach lifestyle'owych systematycznie rośnie – tłumaczy Kamil Szymczak, Product Designer w Divante.

SEO i Google nie znikają 

Ekspert podkreśla jednocześnie, że rozwój AI nie oznacza końca SEO. Wręcz przeciwnie, dobre fundamenty techniczne i semantyczne stron internetowych mogą mieć jeszcze większe znaczenie
w erze modeli językowych.

Klasyczna optymalizacja SEO absolutnie nie traci na znaczeniu. Dobre fundamenty technologiczne, odpowiednia semantyka czy optymalizacja pod kątem dostępności mogą znacząco wpływać na widoczność w modelach AI i LLM-ach. Oczywiście wiele zależy od tego, w jaki sposób konkretny model jest trenowany i zasilany danymi, ale jakościowy content i dobrze przygotowana struktura nadal pozostają kluczowe.

Zmienia się również samo podejście do definiowania wyszukiwarki. Google od lat rozwija rozwiązania wykorzystujące AI, zarówno w wynikach wyszukiwania, jak i usługach takich jak Google Shopping czy Google Lens. Zdaniem ekspertów coraz trudniej oddzielić „tradycyjne” wyszukiwanie od narzędzi opartych o sztuczną inteligencję.

Jeśli wpisujemy w Google frazę typu „najlepsze buty górskie do 500 zł”, to już dziś korzystamy z rozwiązań, które są w dużym stopniu wspierane przez AI. Podobnie działa Google Shopping czy Lens w przypadku bardziej wizualnych zakupów. W praktyce wielu użytkowników już korzysta z AI niezależnie od tego, czy robi to świadomie, czy nie – ocenia Kamil Szymczak.

Mimo dynamicznego rozwoju technologii eksperci podchodzą ostrożnie do daleko idących prognoz dotyczących całkowitej zmiany rynku e-commerce. Jak podkreśla ekspert Divante, branża wciąż znajduje się na etapie budowania wiedzy i obserwacji nowych zachowań konsumenckich.

Faza decyzyjna dla eCommerce przenosi się w miejsce, którego sklepy nie kontrolują i które ciężko jest mierzyć. AI daje rekomendacje na podstawie tego, co o marce i produktach mówią inni (recenzje, porównywarki, eksperckie treści), a nie tego, co marka mówi o samej sobie. Karta produktowa, nad którą tak ciężko pracowałeś, przestaje mieć znaczenie, jeśli to nie Twoja strona pada jako odpowiedź w LLM. To fundamentalna zmiana reguł gry, którą gracze powoli zaczynają dostrzegać – mówi Bartosz Czerniakowski, Senior Digital Marketing Manager w Cloudflight.

Dziś bardziej mówimy o trendach i kierunkach niż o twardych wnioskach popartych dużą liczbą badań. Narzędzia AI zmieniają się bardzo szybko, ale ich potencjał jest ogromny i wszystko wskazuje na to, że ich znaczenie w e-commerce będzie stopniowo rosło.